Jeder spricht von Wohlfühlatmosphäre. Dafür muss man halt auch was tun.
Jennifer Bitsche ist vor allem eines: Umtriebig. Neben den Optik- und Hörakustik-Fachgeschäften, die sie mit ihrem Mann Simon erfolgreich führt, hat sie den ersten Eyewear-Concept-Store in Österreich eröffnet, den sie „ein gemütliches Wohnzimmer“ nennt und in dem sie das Schöne feiert. Daneben ist Jennifer auch Geschäftsführerin von Neuromind, wo sie die Erkenntnisse des Neuromarketings nicht nur für sich, sondern auch für andere nutzbar macht.
Emotional empfangen
In all ihren Shops nutzt sie die Erkenntnisse der Neurowissenschaft geschickt und schult auch ihre Mitarbeiter:innen laufend. Die können dabei auch persönliche Erkenntnisse ableiten, wie beispielsweise Wissen über Bewegung, Ernährung oder Schlaf und deren Auswirkungen auf das eigene Gehirn.
Wie bist du vom Optikergeschäft zum Neuromarketing gekommen?
Mein beruflicher Weg war recht spannend. Ursprünglich habe ich International Marketing und Sales studiert und anschließend in einem international agierenden Unternehmen gearbeitet. Dort agiert man allerdings oft in trägen Systemen, was Projekte sehr langwierig macht. Natürlich betreue ich auch seit über 15 Jahren das Marketing für unser Geschäft, was ich immer noch gerne tue. Hier schätze ich die Handlungsfähigkeit, schnelle Entscheidungen und die Flexibilität. Ich habe mich immer sehr gefreut, wenn Kund:innen zu mir sagen: "Wenn man zu euch kommt, dann passt einfach alles." Das ist auch heute noch das schönste Kompliment. Vor einigen Jahren hat mir das aber gleichzeitig auch keine Ruhe gelassen. Ich wollte diese Wohlfühlatmosphäre einfach für alle Kund:innen schaffen und habe mich gefragt, woran es genau liegt, dass 'alles passt'.
Geraten: An euren Mitarbeitern und dem Shop-Design?
Natürlich, auch an unseren Mitarbeitenden und am Laden-Design. Aber dass wir nicht nur einen ansprechenden Laden und die besten Mitarbeiter:innen haben, wusste ich schon damals. Ebenso, dass wir durch Innovationen und Ideen unser Geschäft voranbringen und erfolgreiches Marketing betreiben. Vieles davon können jedoch auch andere gut. Daher bin ich auf das Thema Neuromarketing gestoßen, weil es im Kern um die Wirkung geht und welchen Einfluss bestimmte Maßnahmen auf Entscheidungen haben. Das hat für mich nach Antworten geklungen.
Neuromarketing heißt also: Mehr Gefühl?
Ich sage: Mehr Emotionen. Wir Menschen fällen ja 95% unserer Entscheidungen unterbewusst. Dabei sind wir nicht immer so smart unterwegs, wie wir denken. Ein Beispiel: Wer eine Brille braucht, geht zum Optiker. Davon gibt es aber mehrere. Aber warum kommt man genau zu uns? Weil „alles passt“. Das heißt, es kommen viele andere Faktoren ins Spiel – neben dem Shop-Design, dem Auftreten der Mitarbeiter:innen und der Sprache, die wir verwenden. Meine Überzeugung ist: Man kann im Marketing noch viel mehr machen, als es die meisten aus ihrem Marketing-Studium wissen, um für ein Geschäft eine Emotion zu erzeugen, die nachhaltig positiv ist.
Mit Emotion zum Ziel
Wenn Kund:innen ihr sagen, dass in ihren Geschäften „einfach alles passt“, ist das für sie das schönste Kompliment – und sie wollte wissen, was „einfach alles“ denn nun genau ist, um allen Kund:innen eine Wohlfühlatmosphäre bieten zu können. Ihre Wissbegierde und ihr Tatendrang hat sie zum Neuromarketing geführt.
„Unser Schulsystem wurde eigentlich für eine Generation von Menschen gemacht, die eine andere Hirnstruktur hatten. Hier findet viel zu wenig Veränderung statt.“
Wie erreichst du das?
Emotionen entstehen durch Erlebnisse. Natürlich spielt dabei die Architektur eines Geschäfts eine wichtige Rolle, ebenso wie die visuellen Elemente wie Bilder, Farben und Materialien. Mindestens genauso bedeutend ist beispielsweise der Geruch in einem Laden. Der Geruchssinn ist der einzige Sinn, der implizit funktioniert, also eine direkte Verbindung zu gespeicherten Erinnerungen herstellt.
Gibt es da nicht kulturelle oder persönliche Unterschiede?
Natürlich, genauso wie Farben in verschiedenen Kulturen unterschiedliche Bedeutungen haben. Hundertprozentig alles abzudecken ist nie möglich. Trotzdem gibt es Gerüche, die von fast allen gemocht werden. Dazu gehört zum Beispiel der Geruch von Kaffee. Selbst Personen, die ihn nicht trinken, mögen seinen Duft. Natürlich gibt es eine extrem kleine Minderheit, die ihn weder trinken noch riechen kann. Aber generell erzeugt der Geruch von Kaffee in unserer Kultur sofort das Gefühl des Ankommens, der Gastfreundschaft und Gemütlichkeit. Er erinnert uns an Sonntagnachmittage bei der Oma, mit frisch gebackenem Kuchen. Wer könnte da nicht schwach werden?
Ist das Hervorrufen der Erinnerung an die Oma der mögliche manipulative Aspekt, der dem Neuromarketing manchmal unterstellt wird?
Aus meiner Sicht ist das im Neuromarketing nicht der Fall, weil es darum geht, ein Bewusstsein zu schaffen und positive Erinnerungen abzurufen oder neue zu speichern. Wenn es mir mit dem Duft von Kaffee gelingt, dass sich jemand in meiner Umgebung wohl fühlt, dann nutze ich eine wissenschaftliche Erkenntnis. Und das ist keineswegs verwerflich. Es kommt eben, wie so oft, auf die Verwendung des Werkzeugs an.
Ist das auch der Unterschied zur Werbepsychologie?
Hier liegt der Unterschied eher in der Analyse. Neuromarketing beschäftigt sich intensiver mit den Auswirkungen einer Maßnahme auf das Gehirn. Dabei werden Methoden wie beispielsweise Eye-Tracking und Magnetresonanz verwendet. Wenn man so will, liegt der Fokus im Neuromarketing stärker auf den physischen Auswirkungen, während in der Psychologie mehr auf die emotionalen Aspekte eingegangen wird. Da das Eine jedoch das Andere beeinflusst, gibt es enge Verwandtschaften und Verschränkungen zwischen Psychologie und Neuromarketing.
„Es macht mir einfach mehr Spaß, einfallsreich zu sein.“
Emotion durch Innovation
Analyse von Gehirnaktivitäten – klingt so, als wäre es teuer, Neuromarketing anzuwenden?
Meine Beratung ist nicht so extrem teuer (lacht). Scherz beiseite: Jeder spricht von Wohlfühlatmosphäre. Dafür muss man halt auch was tun. Andererseits ist „teuer“ relativ. Selbstverständlich ist es nicht einfach, eine wissenschaftlich relevante Studie über die Auswirkungen auf das menschliche Gehirn durchzuführen. Das kann auch nicht jeder und ich bin auch keine Neurowissenschaftlerin. Allerdings gibt es bereits viel Forschung und viele Erkenntnisse zu Themen des Neuromarketings. Ich helfe dabei, die Erkenntnisse daraus zugänglich zu machen und zu verwenden, um ein maßgeschneidertes Konzept zu erarbeiten.
Hast du ein paar Tipps?
Wenn man sich beispielsweise bei uns umsieht, dann wird man eine ganz tolle Kaffeemaschine finden, mit der man seine Zeit braucht, um Kaffee zu machen. Die kostet natürlich ein wenig mehr als ein Vollautomat. Der Kaffee bekommt damit allerdings auch eine ganz andere Wertigkeit und wird zum Ereignis, über das jede:r zweite Kund:in spricht. Über unsere Lüftung geben wir außerdem einen dezenten Raumduft ab, der ein angenehmes Grundgefühl erzeugt. Außerdem stehen an einigen Stellen Pflanzen. Ihr Grün strahlt Lebendigkeit aus und bringt viel für die Atmosphäre. Oder der Teppich im Eingangsbereich, der das Ankommen weicher, behaglicher macht. Alles Maßnahmen, deren Kosten überschaubar sind und sich schnell gelohnt haben.
Wie gibst du dein Wissen an deine Mitarbeiter:innen weiter?
Ich schule das Thema auch intern und versuche, ein Bewusstsein zu schaffen. Aus der Neurowissenschaft lassen sich auch persönliche Erkenntnisse ableiten, wie beispielsweise Wissen über Bewegung, Ernährung oder Schlaf und die enormen Auswirkungen, die all das auf unser Gehirn hat. Die Körperhaltung ist dabei ein Teil des Neuromarketings – genauer gesagt der Neurokommunikation. Eine aufrechte Haltung signalisiert Selbstvertrauen und Interesse. Umgekehrt wird bei einer schlappen Haltung mehr Cortisol im Körper ausgeschüttet. Dieses Hormon bewirkt Stress und Niedergeschlagenheit, wenn über längere Zeit zu viel davon produziert wird.
Man fühlt sich sofort genötigt, aufrechter zu sitzen.
Gut so. Dann erzähle ich euch gerade noch was zur übermäßigen Nutzung unserer Smartphones. Dieses Verlangen nach einem Dopaminkick hat unsere Hirnstruktur verändert und dazu geführt, dass Teile unseres Gehirns zu schrumpfen begonnen haben.
Bedenklich.
Ich würde sagen: Einerseits traurig. Andererseits hat das zu einer interessanten Erkenntnis geführt. Es ist noch nicht so lange her, dass wir dachten, ein Gehirn wäre mit 28 Jahren „ausgewachsen“. Heute ist klar, die sogenannte Neuroplastizität ist vom Alter unabhängig. Ein durch übermäßige Smartphone-Nutzung schrumpfender Teil des Gehirns kann durch die richtigen Handlungen also wieder zu wachsen beginnen. Das müssen wir für die Veränderung unseres Systems benutzen. Führung kann also anders funktionieren. Auch unser Schulsystem ist daher eigentlich für eine Generation von Menschen gemacht, die eine andere Hirnstruktur hatten, als die Menschen von heute. Hier findet viel zu wenig Veränderung statt.
Du hast vorhin über die Architektur als Faktor gesprochen. Womit arbeitest du hier?
Wir haben bei uns darauf geachtet, dass unser Geschäft beim Betreten so wirkt, als würde man in die Lobby eines Hotels kommen. Neben dem Teppich am Eingang – der sehr wichtig ist – haben wir hier eine Couch, auf der man es sich gemütlich machen kann, falls man einmal warten muss. Sitzmöbel sind übrigens besonders wichtig, weil Menschen, die auf weich gepolsterten Stühlen sitzen, auch kompromissbereiter sind, was sich in vielen Branchen und Situationen, etwa bei wichtigen Verhandlungen, gut anwenden lässt.
Eine Hotellobby in einem Brillengeschäft würde man sich nicht direkt erwarten. Ist es die positive Überraschung, die es ausmacht?
Das ist natürlich der Jackpot. Allerdings ist es nur einmal eine Überraschung, die man den Kund:innen auch beim nächsten Besuch bieten muss, weil sie es schon erwarten. Wenn du heute von mir einen Kaffee mit Croissant bekommst und das beim nächsten Mal nicht der Fall ist, wirst du zumindest unterbewusst enttäuscht sein. Damit das nicht passiert, gibt es beim nächsten Mal eine andere kleine Überraschung von mir. In den Schulungen betone ich immer: Das Rad muss in Bewegung bleiben, und Veränderung sollte laufend stattfinden, um die Begeisterung der Kunden immer wieder aufs Neue zu wecken. Dafür reichen schon minimale Veränderungen.
Das ist ja super anstrengend.
Stellt euch mal vor, es wäre immer gleich – dann wäre es auch super langweilig. Es macht mir mehr Spaß, einfallsreich zu sein. Stehenbleiben ist jedenfalls keine Option. Für mich geht es immer um die Emotion, die bei den Menschen haften bleibt.
Ist das Erzeugen einer emotionalen Erwartungshaltung nicht eine Sollbruchstelle?
Wenn erzeugte Emotion nicht zu einem selbst oder zur Marke passt, ja. Dann multipliziert sich das ins Negative. Authentisch zu sein ist das Wichtigste. Es passiert unterbewusst, aber Menschen nehmen es wahr, wenn etwas nicht stimmig ist. Wenn du zum Beispiel in einen Laden kommst, der richtig schick und ansprechend mit Designermöbeln eingerichtet ist, dann den Inhaber siehst und sofort denkst: der hätte lieber Hölzler an. Nicht wertend, aber das funktioniert in der Kombi einfach nicht. Eigentlich sabotieren sich damit viele selbst. Meiner Erfahrung nach passiert das oft.
Stichwort KI und Big Data: Worin siehst du die größten Herausforderungen für das Neuromarketing in den nächsten Jahren?
Die KI und das Neuromarketing teilen sich eine Herausforderung: Es wird wichtig sein, ein Bewusstsein für beides zu schaffen und Wissen zu vermitteln, um aufzuklären und den Menschen die Bedenken hinsichtlich der Nutzung zu nehmen, wobei ich im Neuromarketing diesbezüglich wenig Kummer habe. Außerdem denke ich, dass uns die KI stark in der Forschung rund um das Neuromarketing selbst und in der Analyse von Forschungsergebnissen unterstützen wird. Vielmehr werden wir genauer klarlegen müssen, wo die Grenzen zwischen Neurowissenschaft, Neuromarketing und Neurokommunikation sowie deren Teilbereichen sind. Da gibt es derzeit einen Findungsprozess.
Du hast neben euren Optik-Geschäften noch einen Concept Store der „Das Schöne“ verkauft. Und natürlich Neuromind. Vor Neuem hast du also keine Angst, oder?
Ganz im Gegenteil. Ich achte darauf, dass mir nicht langweilig wird, bin sehr wissbegierig und will Neues entdecken. Wenn mich etwas interessiert, will ich es auch in der Tiefe verstehen. Ich probiere die Dinge aus, um mir eine echte Meinung zu bilden. Deshalb finde ich auch das Neuromarketing so spannend – weil ich schnell eine Reaktion erzeugen kann und es darum geht, zu verstehen, warum wir so handeln, wie wir handeln.
So gesehen ist Neuromarketing auch ein Innovationsfaktor?
Absolut. Und, wie gesagt, es ist ein Rad, das niemals stillsteht. Bei Entscheidungen darüber, welche Produkte und Kollektionen in unser Geschäft kommen, fließt Neuromarketing definitiv mit ein. Ich kann nicht anders, als die Stimmigkeit der Story und des Gesamtkonzeptes zu betrachten.
Hast du deinen Concept Store deswegen ausgegliedert? Um experimentieren zu können?
Experimentieren ist nicht das richtige Wort. „Hingucker“ ist der erste Eyewear-Concept-Store in Österreich. Wir haben uns dafür entschieden, weil wir ausprobieren wollten, einen Raum zu schaffen, der andere Emotionen anspricht und im Vergleich zu unseren Optik-Geschäften stärker auf Fashion fokussiert ist. Hier gibt es neben den schönsten Brillen ein Sortiment voll schöner Dinge, das sich ständig verändert. Es ist wie eine Spielwiese, ein Wohnzimmer. Hier feiern wir das Schöne und konzentrieren uns darauf.
Welche Kanäle sind für euer Marketing am wichtigsten?
Das ist sehr unterschiedlich, abhängig von dem jeweiligen Geschäft. Gesamt gesehen nutzen wir eigentlich die volle Bandbreite. Für unsere Optik-Geschäfte funktionieren auch Print und Direct Mailings nach wie vor gut, da wir damit auch viele ältere Personen ansprechen. Im Digitalbereich setzen wir auf unsere eigene Website, unseren Blog und professionelles SEO. Für unser Optik-Geschäft nutzen wir neben Instagram auch noch Facebook und LinkedIn, während wir für unseren Concept Store eigentlich nur noch auf Instagram aktiv sind. Natürlich ist das Erlebnis, das wir in unseren Geschäften bieten, ein enorm wichtiger Kanal.
Wie unterscheidet sich das Neuromarketing in diesen Kanälen?
Die Unterschiede ergeben sich durch die jeweiligen Möglichkeiten. In digitalen Kanälen wird viel auf Eye-Tracking und EEG gesetzt – ein Verfahren, bei dem die elektrische Hirnaktivität gemessen wird, die wiederum durch die Stimulierung von Neuronen im Gehirn erzeugt wird. Dabei sind andere Methoden gefragt als im realen Leben, wo wir positive Emotionen beispielsweise durch Gerüche, Hintergrundmusik oder Einrichtung schaffen. Beide "Welten" sind äußerst interessant, und das Umschalten zwischen ihnen bietet eine erfrischende Abwechslung.
Was hat sich privat verändert, seitdem du dich mit Neuromarketing beschäftigst?
Ich habe ein starkes Bewusstsein entwickelt – für meine Welt und dafür, dass meine Welt sich von der Welt anderer unterscheidet. Und dass sie das auch darf. Die Wahrnehmung der Menschen basiert einfach auf unterschiedlichen Erfahrungen.
Verrat uns doch noch deinen Tipp zur Rettung der Welt.
Emotionen erzeugen und Empathie schulen ist meine Bestrebung. Damit ist man nicht nur im Neuromarketing gut aufgestellt.
Neuromind beschäftigt sich mit Neuromarketing – und daher mit dem Entstehen von Emotionen während des gesamten Beratungs-, Entscheidungs- und Verkaufsprozesses. In Schulungen wird dabei geholfen, die eigene Verkaufsstrategie auf das wesentliche zu konzentrieren sowie kreative Inhalte zu analysieren.
